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A publicidade após 10 anos de Batman Cavaleiro das Trevas

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Tardes quentes inundavam o inverno no Brasil. Era julho e a San Diego Comic Con de 2007 estava para começar. A campanha viral de Batman Cavaleiro das Trevas (Batman The Dark Knight) já tinha iniciado.

De forma criativa, mas moderada. O melhor era guardado pela Warner Bros. e pela agência 42 Entertainment para o evento, que acontece anualmente na ensolarada cidade norte-americana. Após lançar na web algumas páginas com catch phrases que ofereciam fragmentos do filme, no dia 1º de abril daquele ano, estúdio e agência colocaram o site oficial no ar em 11 de maio. Tinha apenas um Morcego. Mas não demorou para os usuários perceberem que ele era clicável. Redirecionava para a página ibelieveinharveydent.com. A mágica do marketing viral tinha começado de verdade.

Tardes quentes inundavam o inverno no Brasil. Era julho e a San Diego Comic Con de 2007 estava para começar. A campanha viral de Batman Cavaleiro das Trevas (Batman The Dark Knight) já tinha iniciado.

A Campanha

O portal eleitoral do promotor Harvey Dent era o primeiro de uma série de sites que dariam informações sobre o filme ao permitir que seus visitantes interagissem com o conteúdo e imergissem na experiência Cavaleiro das Trevas. Da mesma forma que os filmes do diretor Christopher Nolan tendem a oferecer imersão, a campanha de seu mais novo projeto queria utilizar o poder da internet e do engajamento de público online para alcançar algo inimaginável.

Prova disso é que no site, quem o visitava poderia subir uma foto sua para se colocar como apoiador da campanha de Dent para ser promotor público de Gotham City. Aos poucos o usuário se tornava parte da cidade fictícia. Reforçando isso, vieram sites sobre os serviços públicos de Gotham, como a polícia, o transporte ferroviário e até cartórios.

Apesar da experiência ser interessante para milhares de fãs ao redor do mundo, o primeiro grande golpe veio a seguir. Poucos dias depois de Harvey Dent ter sua campanha colocada online, seu site foi “coringado”, ou seja, hackeado pelo Coringa. O bordão da campanha tornou-se “I believe in Harvey Dent too”. Esse hacking não era uma simples pichação de site. Era uma série de marcas perturbadoras na imagem do promotor e uma mensagem para a população.

Tardes quentes inundavam o inverno no Brasil. Era julho e a San Diego Comic Con de 2007 estava para começar. A campanha viral de Batman Cavaleiro das Trevas (Batman The Dark Knight) já tinha iniciado.

Deu o tom de como o novo Coringa poderia ser diferente de tudo que os fãs tinham visto. Os medos e anseios de que Heath Ledger não estivesse a altura do papel, foram automaticamente transformados em curiosidade. Tal qual a campanha, o engajamento cresceu, e o Coringa de Ledger dava indícios de que teria comportamentos perversos, doentios, e fortes traços de sociopatia.

Dando sequência ao marketing viral, Warner e 42 encomendaram uma página em que os visitantes desvendavam pixels da única imagem existente no site através de coordenadas. Com todos os pixels descobertos, os fãs receberam em troca a primeira (e perturbadora) imagem oficial do Coringa. O tom dado nos dias anteriores, com os sites “coringados”, acabara de ser reforçado pela maquiagem maléfica e devastadora de Ledger. Como se isso não bastasse, ela trazia consigo mais uma fala do filme: “Starting tonight, people will die. I’m a man of my word”. Importante destacar que vários passos da campanha traziam a frase “see you in December” em alguns lugares. Mal podiam imaginar que aquela era a data de lançamento do primeiro trailer oficial.

A seguir, Comic Con. Os sites da campanha ofereciam dados apurados sobre dia, horário e pavilhão em que um grande evento aconteceria. Chegando lá na hora certa, diversos fãs receberam notas de 1 dólar “coringadas” e máscaras de palhaço. Teve até um fã que foi escolhido para ser “sequestrado e morto” no lugar do Coringa. De repente, a SDCC estava tomada por seguidores do Palhaço do Crime. Isso deixava clara a importância do vilão para a trama, assim também como a diferença dessa caracterização dele para qualquer outra anterior, em qualquer mídia.

A coisa foi tão grande que virou notícia em diversas partes do mundo. Curiosamente, a campanha offline chegaria nelas também – inclusive em São Paulo. Aproveitando a onda e não deixando a peteca cair, Warner e 42 promoveram a divulgação de mais uma imagem do Coringa. Desta vez ele parecia estar em público, atacando a personagem de Maggie Gyllenhaal. Mais tarde descobriríamos que a foto era da cena em que o vilão invade a festa na cobertura de Bruce Wayne.

Para coroar todo esse evento, a Warner lançou o primeiro teaser trailer do Cavaleiro das Trevas. Não havia cenas, apenas falas cruciais em meio a imagens desconfortantes do logo do Batman e da carta de baralho do Coringa. Enlouqueceu os fãs, que teorizavam a respeito de como essas falas se encaixavam com o contexto do filme. Passos seguintes da campanha incluíram mais pichações de site, vídeos e fotografias tiradas pelo mundo todo de pessoas que estavam se candidatando para servir o exército do Coringa. Aqui no Brasil a foto de um fã carioca ficou famosa.

Tardes quentes inundavam o inverno no Brasil. Era julho e a San Diego Comic Con de 2007 estava para começar. A campanha viral de Batman Cavaleiro das Trevas (Batman The Dark Knight) já tinha iniciado.

Essa nova fase da campanha se seguiu até dezembro, com kits de maquiagem sendo entregues a alguns fãs, assim como exemplares do jornal The Gotham Times. Havia também a versão alternativa dele, o HAHAHA Times, que trazia dicas para um novo jogo: criar uma rota de fuga para o Coringa. Unidos, os fãs conseguiram, e dezembro chegou. Com ele, veio a tão aguardada promessa: o primeiro trailer oficial do filme, e nele, frases como “Why so serious” finalmente ganharam vida.

Infelizmente, Heath Ledger morreu repentinamente em janeiro do ano seguinte, 2008. A campanha foi obrigada a mudar de foco, mas isso aconteceu de forma gradual e natural. De repente, Harvey Dent e Jim Gordon ganharam papéis mais ativos. O site da organização Concerned Citizens for a Better Gotham tentava desestabilizar a campanha de Dent. Ele, por sua vez, atualizou seu site, com vídeos alegando inocência das coisas a que foi acusado e das polêmicas absurdas lançadas pelo Coringa. Gordon e a Polícia de Gotham lançaram um site com iscas para “pegar” fãs simpatizantes do Palhaço.

A continuação do jogo trouxe malas com bolas de boliche entregues em alguns lugares do mundo (inclusive no Brasil) e um telefone do Coringa, que tocou em abril com uma pesquisa e diversas perguntas interessantes – mais sobre isso pode ser visto neste artigo do Omelete, publicado na época.

Campanha em escala mundial

Um mês antes da estreia do filme, a campanha de Dent para promotor público de Gotham continuava forte, e ele passou a ser chamado de Cavaleiro Branco. Cidades pelo mundo recebiam mais coisas, inclusive holofotes com o símbolo do Batman para acender à noite (aconteceu em São Paulo), enquanto o Coringa deixava suas marcas em mais alguns sites. O buzz da campanha tinha chegado a um nível tão impressionante que ingressos antecipados davam dicas do tamanho da bilheteria do filme. Quando, no site do Coringa, o item “reunir todos os meus fãs” estava riscado da lista dele, as últimas peças começaram a se encaixar.

Tardes quentes inundavam o inverno no Brasil. Era julho e a San Diego Comic Con de 2007 estava para começar. A campanha viral de Batman Cavaleiro das Trevas (Batman The Dark Knight) já tinha iniciado.

Um dos sites tinha um timer. Quando ele zerou, surgiram várias risadas e a mensagem “deixando minha marca”. Em seguida, todos os sites da campanha começaram a ser “coringados” novamente, até que surgiu o último deles: Why So Serious/Kickingandscreening. Nele aparecia mais uma das falas do personagem no filme, que também fechava a campanha: “And here we… go!”

Você fez a sua parte e aqui está a sua recompensa. Nos encontre no ponto de encontro abaixo. Não se atrase, não esqueça de seu ingresso ou cabeças vão rolar. Roupa casual, sorriso é opcional.

Por fim, uma semana antes da estreia, quando a campanha de Cavaleiro das Trevas já era considerada como a maior e mais revolucionária, algumas pessoas receberam a última ligação no telefone do Coringa. Uma pessoa desesperada afirmava que um banco estava sendo assaltado e que todo o bando foi morto. O líder? Escapou com todo o dinheiro. Era o fim do jogo e o início do filme.

Cada detalhe da campanha e o que ela revolucionou no âmbito do marketing digital pode ser visto nessa peça da 42 Entertainment.

O Filme

Antes de toda a campanha, sabia-se que haveria um novo Batman. Batman Begins deu certo, reintroduzindo o personagem de maneira acertada, dramaticamente equilibrada e com as doses corretas de fantasia e verossimilhança. De repente, era plausível existir um homem como aquele vigiando a cidade ao lado da polícia local. Nolan, o diretor, e David S. Goyer, roteirista que trabalhou com ele, ainda optaram por uma versão plausível do vilão Ra’s al Ghul em vez de apostar de cara no Coringa. Aquilo já tinha sido feito anteriormente por Tim Burton.

Logo, se o objetivo, dentre outras coisas, era mostrar um novo Batman (e uma nova Gotham), plausível para o nosso mundo pós-11/9, estas foram as escolhas corretas. Nolan e a Warner não tinham certeza de que uma continuação seria lançada no futuro, mas o gancho foi deixado na cena final: a carta do Coringa, assim como acontece na HQ Batman: Ano Um, de Frank Miller e David Mazzucchelli.

O que ninguém esperava é que Cavaleiro das Trevas fosse muito mais longe que Batman Begins. Deixou de ser filme de super-herói e entregou ao público e à crítica um drama policial tenso, denso, com reviravoltas alucinantes e motivações críveis. Durante todo o filme o público é levado a acreditar em uma das múltiplas histórias de origem do Coringa, contadas por ele mesmo, todas mentirosas; como um mágico do mal, ele só quer desviar a atenção da vítima para poder executar seu verdadeiro “truque de mágica” livremente.

Tardes quentes inundavam o inverno no Brasil. Era julho e a San Diego Comic Con de 2007 estava para começar. A campanha viral de Batman Cavaleiro das Trevas (Batman The Dark Knight) já tinha iniciado.

O Coringa de Nolan é assim: uma força da natureza. Maligna. Desonesta. Anárquica. Poderosa. Definitiva. Graças a suas ações, o roteiro é motivado por questionamentos sobre ação policial, corrupção das instituições, vigilantismo e violência (e o papel da sociedade sobre ela). Tudo isso envolto de uma embalagem moderna, com estética atual e espetacular, influenciada por filmes como Conexão FrançaRoninTáxi DriverFogo Contra Fogo e pitadas de Poderoso Chefão.

A respeito de interpretações, já não há mais o que ser dito sobre os principais membros do elenco. Todos deram o melhor de si para viverem seus personagens, inclusive os de menor importância. Tudo foi cuidadosamente orquestrado por Nolan, que extraiu o melhor de seus atores e angariou um Oscar póstumo para Heath Ledger. Há críticas? Sem dúvida. Há quem se incomode com a voz rouca que Christian Bale faz para o Batman ou com a única personagem feminina de grande importância ser assassinada apenas para motivar o herói. Contudo, isso fez parte da estética do filme e da tragédia particular que é a vida do Batman.

Quanto ao Coringa, nunca é demais enaltecer o cuidadoso trabalho de Ledger:

  • O ator mergulhou profundamente no personagem. Preferiu abordá-lo de forma metódica e perturbadora, criando psicologia própria em um caderno cheio de anotações, preenchido num quarto de hotel em que ele ficou trancado por vários dias;
  • Estava tão preparado para aquilo que as cenas de filmagens amadoras foram dirigidas por ele – ganhou liberdade de Nolan para isso;
  • Michael Caine Maggie Gyllenhaal só o viram em sua forma completa na hora de filmar a cena da festa. Ficaram tão assustados com o resultado que tiveram medo de olhar pra ele e esqueceram suas falas;
  • A maquiagem foi criada pelo próprio Ledger, assim como seu comportamento. Entre as inspirações estão Sid Vicious e O Corvo, de Brandon Lee;
  • Improvisou diversos momentos, como a cena em que aplaude a promoção de Jim Gordon para comissário. Há também alguns tiques, como passar a língua nos lábios o tempo todo. Ledger fazia aquilo para deixar a boca úmida, o que era necessário para manter a voz e o tom assustador da fala do Coringa;
  • Contudo, engana-se quem acha que ele estava no personagem no tempo todo. Na verdade, o ator australiano brincava com os colegas, conseguia sair do personagem com certa facilidade e até andava de skate com uma galera da produção – de maquiagem e tudo!
  • Por outro lado, em cenas mais intensas, Ledger dava tudo de si. No momento em que Batman o interroga, o ator pediu para o colega Christian Bale não se segurar – era pra descer a porrada mesmo, a fim de conseguir mais autenticidade;
  • Falando em autenticidade, a cena do hospital em que Coringa e Duas-Caras conversam foi uma das que Ledger mais mergulhou no personagem. Aaron Eckhart contou que antes da filmagem começar, o colega ficou andando para lá e para cá, murmurando falas e coisas sem sentido de forma esquisitíssima. Ao se aproximar de Eckhart, o ator levantou a mão espontaneamente e começou a dizer suas falar de forma intensa e verdadeira. Quando tudo estava filmado, Ledger lhe disse: “isso é que é atuar”;
  • Lindy Hemming cuidou de seu visual. Inspirações incluíram Vivienne Westwood, John Lydon, Iggy Pop, Pete Doherty e Alexander McQueen;
  • Por incrível que pareça, Ledger queria o papel do Batman em Batman Begins. Impressionado com o ator, Nolan quis trabalhar com ele em outra ocasião. Mal sabia o diretor que chegaria a esseponto;
  • Ledger faturou nada menos 32 prêmios póstumos de Melhor Ator Coadjuvante, incluindo o Oscar, por este papel.

Muitos fãs questionam o tempo de tela que o Batman teve. Leandro Damasceno, nosso colaborador esporádico, quadrinista e bat-maníaco, é do time que defende que o Morcego é um coadjuvante em seu próprio filme. Essa insatisfação é compreensível. Coringa e Harvey Dent minam boa parte da presença do herói, não justificando o longa como uma continuação de Batman Begins. Contudo, a despeito do título (Cavaleiro das Trevas), a história que Nolan queria contar era outra.

Dent é a espinha dorsal da obra. Sua profissão lhe permite alcançar lugares que o Batman não pode chegar (e vice-versa). A história narra um momento da vida do Morcego em que ele vislumbrou a esperança de ver o sistema funcionando corretamente. Isso lhe daria a oportunidade de pendurar a capa e ter uma vida comum. Por que ser um vigilante se o sistema passou a funcionar? Lembrem-se: no mundo criado por Nolan, Batman é um símbolo que trabalha ao lado das pessoas honestas do sistema. A partir do momento que as engrenagens começam a girar normalmente, a necessidade de vigilância é gradualmente mitigada. Até acabar.

Porém, Dent vai de Cavaleiro Branco a maluco. A “piada mortal” (que alguns acreditam que deveria ser o verdadeiro título da obra, dada sua natureza) funcionou para o promotor. Constantemente ameaçado pelo Coringa e levado até seus limites por um jogo sujo do vilão, que causou a morte de sua amada e a simbólica destruição da sua sorte, através da moeda queimada, Dent “teve um dia ruim”, como diz a HQ de Alan Moore. Tendo do seu lado um vigilante de sanidade questionável, um agente do caos e um policial rodeado de urubus corruptos, Dent enxerga que a única Justiça verdadeira é o acaso.

É então que entra o Batman.

Tardes quentes inundavam o inverno no Brasil. Era julho e a San Diego Comic Con de 2007 estava para começar. A campanha viral de Batman Cavaleiro das Trevas (Batman The Dark Knight) já tinha iniciado.

Ao fazer o sacrifício de agarrar para si as responsabilidades pelos crimes de Harvey, ele mostra por que é o Cavaleiro das Trevas, e mantém intacta a imagem da esperança de Gotham. Pouco tempo antes, na cena dos barcos, ele tinha mostrado para o Coringa que o povo unido jamais se mataria daquele jeito. Essa foi a mensagem mais importante de Nolan: quando o povo se une, à parte de Harvey Dents, Coringas e Batmen, as coisas podem dar certo.

Graças a isso, o tão amado Homem-Morcego teve menos tempo de tela do que deveria. Para que todos os temas que Nolan queria explorar fossem analisados, em um filme que já tinha 2h30min de duração, alguns sacrifícios precisaram ser feitos durante a concepção. Por outro lado, Duas-Caras, Coringa, Gordon e o próprio Batman tiveram arcos de extrema importância para moldar uma nova forma de se fazer adaptações de quadrinhos: verossímeis, humanos e envoltos de conflitos reais. Batman cumpre seu papel e, como um herói de verdade, toma para si os crimes de outro, a fim de que a população volte a ter esperança. Era isso que ele queria desde o começo, afinal. Tornar Gotham um lugar melhor, como seus pais falam em Batman Begins. Talvez o único pecado tenha sido no título. A Piada Mortal não faria mal, não é mesmo?

O Legado

Cavaleiro das Trevas lotou os cinemas. Foi o primeiro filme de super-heróis a ultrapassar a marca do bilhão. Instituiu um novo jeito de fazer filmes de quadrinhos: encaixar os personagens em contextos críveis e condizentes com suas naturezas em vez de apostar única e somente no âmbito fantasioso.

Nolan não quis mexer nos outros personagens da DC enquanto esteve trabalhando com o Batman. Até quando assumiu papel de produtor em Homem de Aço (2013) e Batman vs Superman – A Origem da Justiça, o cineasta britânico claramente manteve-se afastado das escolhas feitas principalmente pelo diretor Zack Snyder e pelos roteiristas David S. Goyer e Chris Terrio. O Batman tinha a natureza que ele queria explorar, dava abertura para os temas que Nolan queria: escuridão da mente humana, obsessão, vingança, determinação, caos e insanidade. Tornou-se o framework para filmes de super-heróis – pena que o único a realmente utilizá-lo fora da franquia de Nolan, encerrado com Cavaleiro das Trevas Ressurge (2012), foi Logan, lançado apenas em 2017.

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Olá sou o CEO & Co-Founder da Agência Carcará de Publicidade em Brasília e sócio do CEO, Diretor de Criação & Co-Founder Raul Evaristo A Agência Carcará figura entre as mais importantes do DF e Brasilia. O foco da Carcará é o de promover e fidelizar a sua marca levando sua empresa a ter sucesso em Brasília e no Distrito Federal, por meio de gestão de campanhas publicitárias eficientes. Visite nosso perfil no Google Plus.