Entenda como o behaviorismo, a psicologia e o estudo de comportamento, pode auxiliar na implementação do Marketing de Relacionamento e Endomarketing de sua empresa.

Antigamente, o consumidor podia ter seu comportamento analisado e definido, para que dessa forma as marcas pudessem se programar e planejar a venda baseada no comportamento de compra. Mas está ficando cada vez mais difícil e complexo entender a personalidade e os valores de consumidores cada vez mais diferentes em relação a uma mesma marca.

A psicologia social estuda o indivíduo e suas relações com outras pessoas e com as coletividades em geral. Os americanos Festinger e Katz, pro exemplo, propuseram-se a elucidar os mecanismos por meio dos quais as atitudes individuais são formadas e as opiniões transformadas sob a influência da pressão social ou da dos líderes de opinião que atuam como transmissores. O trabalho desses especialistas tenta descrever em quais sujeitos são mais suscetíveis a mudanças.

No entanto, o behaviorismo não é uma ciência exata. Suas conclusões muitas vezes são descritivas: as pessoas compram um determinado carro dependendo de sua renda, seu estilo de vida, sua relações com amigos e a família e seu tipo de personalidade. É muito mais difícil chegar a conclusões indutivas (se uma pessoa possui um tipo de personalidade e pertence a um determinado segmento socioeconômico, posso prever com pouca margem de erro o modelo e a cor do automóvel que a pessoa dirige). É certo que as interações e relações ocultas dentro da caixa preta, como as características de um indivíduo e seu comportamento observado, são múltiplas e difíceis de descrever precisamente.

Personalidade e Valores

Conforme mencionados acima, prever a compra com base na personalidade de um consumidor é um exercício muito arriscado. Essa dimensão, que leva em conta as especificidades dos indivíduos – seus modos de sentir, pensar, agir e reagir em situações concretas – pode parecer capaz de explicar muitos comportamentos. Poderia-se supor que as pessoas mais agressivas dirigem Porsches ou marcas econômicas ou marcas de loja. Porém, até agora, essas variáveis da personalidade têm demonstrado limitações para prever o comportamento.

O mesmo é valido para os critérios sociodemográficos: idade, localização geográfica, sexo, tipo de domicílio, nível de renda, e assim por diante. Esses elementos conduzem algumas vezes a conclusões redundantes – compradores de mamadeiras possuem um ou mais bebês, os de pastas escolares possuem crianças em idade escolar etc. Raramente proporcionam informações sobre a preferência de uma marca em relação á outra. Os valores, como são descritos abaixo, provam ser critérios mais eficazes:

Com base nesse valores, os pesquisadores de Comunicação Social, têm definido perfis de estilo de vida que produzem melhores resultados. Tais estilos de vida podem identificar evoluções. Por exemplo, certos grupo se aproximam mais ou se distanciam de determinada marca. Entretanto, esses resultados precisam ser considerados difíceis de prever.

O que é o Behaviorismo?

O termo Behaviorismo foi inaugurado pelo americano John B. Watson, em artigo publicado em 1913, que apresentava o título “Psicologia: como os behavioristas a vêem”. O termo inglês behavior fica “comportamento”; por isso, para denominar essa tendência teórica, usamos Behaviorismo e, também, Comportamentalismo, Teoria Comportamental, Análise Experimental do Comportamento, Análise do Comportamento.

Watson, postulando o comportamento como objeto da Psicologia, dava a esta ciência a consistência que os psicólogos da época vinham buscando um objeto observável, mensurável, cujos experimentos poderiam ser reproduzidos em diferentes condições e sujeitos. Essas características foram importantes para que a Psicologia alcançasse o status de ciência, rompendo definitivamente com a tradição filosófica.

Watson também defendia uma perspectiva funcionalista para a Psicologia, isto é, o comportamento deveria ser estudado como função de certas variáveis do meio. Certos estímulos levam o organismo a dar determinadas respostas e isso ocorre porque os organismos se ajustam aos seus ambientes por meio de equipamentos hereditários e pela formação de hábitos. Watson buscava a construção de uma Psicologia sem alma e sem mente, livre de conceitos mentalistas e de métodos subjetivos, e que tivesse a capacidade de prever e controlar.

Apesar de colocar o “comportamento” como objeto da Psicologia, o Behaviorismo foi, desde Watson, modificando o sentido desse termo. Hoje, não se entende comportamento como uma  ação isolada de um sujeito, mas, sim, como uma interação entre aquilo que o sujeito faz e o ambiente onde o seu “fazer” acontece. Portanto, o Behaviorismo dedica-se ao estudo das interações entre o indivíduo e o ambiente, entre as ações do indivíduo (suas respostas) e o ambiente (as estimulações). Os psicólogos desta abordagem chegaram aos termos “resposta” e “estímulo” para se referirem àquilo que o organismo faz e às variáveis ambientais que interagem com o sujeito. Para explicar a adoção desses termos, duas razões podem ser apontadas: uma metodológica e outra histórica.

A razão metodológica deve-se ao fato de que os analistas experimentais do comportamento tomaram, como modo preferencial de investigação, um método experimental e analítico. Com isso, os experimentadores sentiram a necessidade de dividir o objeto para efeito de investigação, chegando a unidades de análise.

A razão histórica refere-se aos termos escolhidos e popularizados, que foram mantidos posteriormente por outros estudiosos do comportamento, devido ao seu uso generalizado. Comportamento, entendido como interação indivíduo-ambiente, é a unidade básica de descrição e o ponto de partida para uma ciência do comportamento. O homem começa a ser estudado a partir de sua interação com o ambiente, sendo tomado como produto e produtor dessas interações.

O uso do behaviorismo na publicidade

Behaviorismo, também conhecido como comportamentalismo, é uma área da psicologia, que tem o comportamento como objeto de estudo. Porém, o behaviorismo foi, desde John Watson, modificando o sentido desse termo. Hoje, o comportamento deixou de ser uma ação isolada do sujeito e passou a ser uma interação entre aquilo que o sujeito faz e o ambiente onde o seu “fazer” acontece. “Portanto, o Behaviorismo dedica-se ao estudo das interações entre o indivíduo e o ambiente, entre as ações do indivíduo (suas respostas) e o ambiente (as estimulações)” (BOCK, 1999, p. 46).

Dessa forma o behaviorismo é um ramo da psicologia baseado no conceito de persuasão como definido por Aristóteles na Grécia Antiga. A teoria behaviorista afirma que é possível condicionar o comportamento de seres humanos e animais a partir de estímulos exteriores. Então podemos dizer que o behaviorismo é a teoria mais utilizada na publicidade. “A publicidade tem como objetivo primário captar uma necessidade do cliente e direcioná-la a um produto específico, torná-la desejo” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Ou seja, a atividade publicitária utiliza conceitos behavioristas para estimular consumidores – apresentando uma necessidade (existente ou não), condicionar a saciedade dessa necessidade com o bem ou serviço oferecido – a agir de um modo específico – gerar uma resposta a esses estímulos (compra do produto/serviço).

Com base nessas informações o grupo escolheu como análise o comercial da Garoto, do chocolate Baton – Compre Baton! – feita nos ano 90. No comercial o protagonista pratica um discurso impositorio (Compre Baton!) para convencer o consumidor, no caso as mães, a comprar o produto. O vídeo utiliza do behaviorismo uma vez que condiciona uma decisão (comprar o chocolate baton) por estímulos (hipnose do protagonista).