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Marca: Benefícios, Atributos, Valores associados e Personalidade

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Conforme Dias et al. (2006), marca é uma letra, palavra, símbolo ou qualquer combinação desses elementos, adotada para identificar produtos e serviços de um fornecedor específico.

Para Kotler (1998), a marca engloba quatro níveis de significados:

  1. Benefícios – referem-se ao resultado esperado com o uso do produto. Por exemplo: um carro não oferece apenas o benefício básico de transporte, mas também status, conforto e segurança;
  2. Atributos – referem-se às características estéticas e funcionais do produto. Por exemplo: no carro, os atributos são cor, tamanho, custo de manutenção, entre outros;
  3. Valores associados à marca – são reconhecidos, identificados e valorizados pelo público-alvo. Por exemplo: a marca pode transmitir valores associados à família e igualdade social;
  4. Personalidade: alguns traços de personalidade são associados à marca por meio da propaganda, como autonomia e independência. A marca atrai o público, cuja autoimagem real ou projetada se encaixa na imagem percebida da marca (KRACK, 2010).

Você sabia que a marca é uma grande ferramenta que a empresa possui para tentar fidelizar o cliente? Já parou para pensar no que compõe essa marca?

Conforme Dias et al. (2006), marca é uma letra, palavra, símbolo ou qualquer combinação desses elementos, adotada para identificar produtos e serviços de um fornecedor específico.

Uma marca bem elaborada é aquela que vem acompanhada de um conceito. Isso parece óbvio, é claro. Isso empobrece a marca tanto do ponto de vista gráfico quanto de sua personalidade, o que nos leva a levantar algumas orientações a respeito da elaboração conceitual de uma marca, levando em conta 4 critérios importantíssimos para essa questão (Especificidade, Objetividade, Honestidade).

Um conceito auxilia diretamente na forma como uma marca é vista (o logotipo deve dizer muito mais que umas formas geométricas bem encaixadas). É preciso apresentar características que seu público valoriza e assim desenvolver amabilidade e simpatia por meio das aparições da marca.

Objetividade

Propriedade e brevidade. Atualmente, tudo tem sido muito rápido, cíclico e outros milhões de conceitos de marca estão por aí. Por isso, apropriar-se de um conceito e fazê-lo ser entendido nessa semiótica é primordial para facilitar a visibilidade. Bem como a brevidade com que se transmite tal informação. Ser diferente, rápido e conciso ajuda muito. Chamadas e legendas em posts não precisam ser longos, precisam ser únicos e cheios de personalidade, numa linguagem amigável e atrativa. Imagens não precisam de muitos elementos, precisam ser compreendidas de prontidão (usar um banco de imagens personalizado, como o Fotolia acaba sendo uma mão na roda nessas horas).

Honestidade

Parece justo oferecer apenas o que se pode dar. E é assim mesmo que precisa ser. Expressões fantasiosas podem sugerir enrolação e fantasia. Então, manter a sobriedade ao falar sobre um produto ou serviço da marca é igualmente importante. Não vale dizer que as acomodações do hotel são “majestosas” e na real, serem peças daquela liquidação de cama, mesa e banho. Não faz sentido algum dizer que o molho do hambúrguer é “esplêndido”, se quando experimentam, a sensação é simplesmente a mesma daquele hot-dog do tiozinho da esquina (sem contar que tem uns tiozinhos por aí com molho muito melhor).

Um conceito auxilia diretamente na forma como uma marca é vista (o logotipo deve dizer muito mais que umas formas geométricas bem encaixadas). É preciso apresentar características que seu público valoriza e assim desenvolver amabilidade e simpatia por meio das aparições da marca.

Especificidade

A marca pode atuar em vários campos, defendendo e apoiando várias filosofias, estilos e afins. Mas sua conceituação precisa ser específica e muito bem definida, clara, de fácil entendimento, evitando confusões de inteligibilidade. Num mundo onde o bombardeio de informações parte de todos os lados, gerar especificidade para uma marca é essencial para ceder atenção à mesma. Se a marca deseja ter destaque nesse meio gigantesco de informação, precisa seguir por essa linha, buscando personalidade, se apropriando de uma ideia e torná-la como algo que seja ligeiramente ligada à marca, criando uma ponte de fácil entendimento.

O que é Branding?

Conforme Dias et al. (2006), marca é uma letra, palavra, símbolo ou qualquer combinação desses elementos, adotada para identificar produtos e serviços de um fornecedor específico.

Branding nada mais é do que a gestão de uma marca. Todo o trabalho realizado com o objetivo de tornar a sua marca mais conhecida, mais desejada, mais positiva na mente e no coração dos seus consumidores. Envolve desde a concepção da marca até as ações cotidianas de marketing da empresa.

A construção do Branding é algo relativo e é um trabalho que, geralmente, é um conjunto de ações cujo resultado é sentido algum tempo depois, afinal, uma marca forte e consolidada, normalmente, não é construída da noite para o dia.

As pessoas não compram o que você vende, mas porque você vende

A primeira dica fundamental para falar sobre a gestão da sua marca é falar sobre a teoria de Simon Sinnek a respeito do motivo pelos quais as pessoas se identificam com determinadas marcas, determinados ideais ou determinados políticos.

A grande verdade a respeito da nossa escolha por determinadas marcas se baseia na nossa identificação com os motivos dela e do sentimento que ela nos transfere dos objetivos dela em fazer o que ela faz. As pessoas não compram o que você vende, mas porque você vende.

Vamos lá.

Utilizando um exemplo semelhante ao que o próprio Simon Sinnek utiliza em seu TEDx, a Apple não vende um aparelho celular com acesso à internet e integração com diversas funcionalidade. A Apple te mostra que quer mudar o mundo e a forma como as pessoas de comunicam e que acredita que pode fazer isso através de um dispositivo que pode fazer coisas incríveis, inclusive acessar a internet e se integrar com diversas funcionalidades.

Se você se identifica com os motivos, você cria uma conexão com a marca e você começa a criar laços com aquela estampa e quer mostrar para as pessoas que você pensa daquela forma.

Comprar produtos da Apple significa pensar como a Apple pensa e as pessoas fazem isso por elas mesmas, por uma afirmação de ideais, e não pelo fato de adquirir o produto em si.

Muitas vezes o seu argumento quer começar pelos benefícios de seu produto, mas você deve sempre começar pelo motivo pelo qual você faz o que você faz.

Walt Disney e Barack Obama são grandes exemplos de como os motivos e os sonhos são grandes impulsionadores de Branding.

sua marca adquire personalidade, forma e posicionamento quando você transfere os seus motivos para as suas peças gráficas, seus discursos e suas ações de marketing.

Isso fortalece, isso cria presença, isso cria vínculos, isso cria valor.

O valor de uma marca

Conforme Dias et al. (2006), marca é uma letra, palavra, símbolo ou qualquer combinação desses elementos, adotada para identificar produtos e serviços de um fornecedor específico.

O valor de uma marca é algo totalmente abstrato. Se você pudesse pagar para poder comprar a marca Coca-Cola, quanto você acha que custaria? Pense em todo o valor que essa marca carrega, todo o trabalho que foi construído ao longo de todo este tempo e tudo aquilo que já está nas cabeça dos consumidores.

Quanto você acha que isso vale? Exitem diversos rankings que classificam as marcas mais valiosas do mercado, e, geralmente, estes são exemplos incríveis de trabalhos de branding bem feitos.

Ainda assim, a mensuração é complicada, pois a análise deve ser realizada individualmente. Como dissemos antes, a marca é uma construção da percepção do consumidor e isso, é claro, vai depender do seu consumidor.

Uma marca pode despertar sensações diferentes em públicos diferentes, e o seu papel é conseguir realizar um trabalho que impacte positivamente, em maior parte, o público que te interessa.

Podemos dizer que o McDonalds é uma marca que possui um bom trabalho de branding, pois é bem conhecida e estabelecida na mente das pessoas, em geral, mas talvez para determinados nichos ela não tenha um posicionamento positivo devido a questões ideológicas, novamente, retomando a questão das motivações: se elas forem claras, você vai atrair as pessoas que se identificam com você e com aquilo no qual você acredita, e, no final, são essas pessoas que te interessam.

Como fazer um bom trabalho de Branding?

Conforme Dias et al. (2006), marca é uma letra, palavra, símbolo ou qualquer combinação desses elementos, adotada para identificar produtos e serviços de um fornecedor específico.

Existem diversas formas de você proteger, assegurar e medir o valor da sua marca e é importante dividir as responsabilidades com seus públicos interno e externo.

Para começar, é fundamental que você saiba que os principais defensores da sua marca deverão ser as primeiras pessoas a ter contato com seus produtos e serviços: os seus colaboradores diretos.

Por exemplo, dentro de sua empresa, você pode perceber que sua marca está bem conhecida, reconhecida e absorvida através de elementos como:

  • Conhecimento: o quanto as pessoas entendem os valores e objetivos da sua marca.
  • Proteção: o quanto ela está protegida de diversas maneiras.
  • Comprometimento: o quanto a empresa se compromete com o que a marca defende.
  • Capacidade de adaptação: o quanto a marca está alinhada ao mercado.

Em relação aos fatores externos, ou seja, falando sobre a percepção das pessoas acerca da sua marca, podemos listar os seguintes elementos como decisivos para a avaliação do seu trabalho de Branding:

  • Autenticidade: sua marca precisa ter valores claros
  • Relevância: ela precisa provocar mudança na vida das pessoas
  • Diferenciação: ela precisa se distinguir claramente da concorrência
  • Presença: ela precisa estar presente em nos locais certos, nos momentos certos e nas situações certas
  • Entendimento: as pessoas precisam entender a que você veio
  • Consistência: a sua marca precisa atender as expectativas

DNA da marca

As suas campanhas de marketing podem mudar, você pode realizar ações sazonais e mudar muitas coisas, mas algumas coisas devem permanecer no DNA de sua marca, isso colabora para que o trabalho de Branding tenha uma perenidade mais efetiva e que o efeito cumulativo daquilo que você investe seja maior.

Ou seja, caso você mantenha uma constância na sua mensagem, a possibilidade de obter um retorno maior quanto mais tempo você trabalhar naquilo é muito grande.

Pense há quanto tempo a Coca-Cola trabalha no conceito de “compartilhar a felicidade”. Dentro deste mote, já existiram diversas campanhas, diversas maneiras diferentes, mas aquilo permanece.

São coisas com as quais as pessoas se identificam e, de certa forma, elas já esperam de você. Trabalhe com isso a longo prazo e sinta os efeitos cumulativos do Branding aplicado aos conceitos de um DNA forte de um conceito de valor aplicado.
Definir quem você é e diferentes formas de deixar isso claro para o seu consumidor é realizar um bom trabalho de Branding.

Desenvolver conceito de marca não é mesmo fácil, mas com empenho e dedicação, imersão no universo da marca, a coisa fica menos difícil e o caminho se encurta. Dito isso, a necessidade de estudo e análise se faz plenamente necessário, a fim de captar todas as informações necessárias para os transformar em insights por meio de um brainstorming, pessoal ou em grupo, o que então fornecerá os caminhos para a concepção dos elementos essenciais para a marca, como um bom conceito. É bom sempre lembrar que bons insumos ajudam de igual modo no desenvolvimento desse processo.

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Olá sou o CEO & Co-Founder da Agência Carcará de Publicidade em Brasília e sócio do CEO, Diretor de Criação & Co-Founder Raul Evaristo A Agência Carcará figura entre as mais importantes do DF e Brasilia. O foco da Carcará é o de promover e fidelizar a sua marca levando sua empresa a ter sucesso em Brasília e no Distrito Federal, por meio de gestão de campanhas publicitárias eficientes. Visite nosso perfil no Google Plus.