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O caso Bettina e os desafios da Publicidade na Internet

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O caso Bettina e os desafios da Publicidade na Internet. O filme virou meme, foi causa de piadas e de protestos contra o que seria uma publicidade enganosa.

Por Fabíola Breseghello
19/03/2019 – 15:28 / Atualizado em 19/03/2019 – 17:13

O ser humano toma milhares de decisões ao longo do dia no “piloto automático”, sem raciocinar profundamente sobre seus impactos de longo prazo. É o que alguns estudiosos de marketing chamam de gatilhos mentais, disparados sempre que somos colocados diante de problemas ou oportunidades.

Muito da publicidade dos dias atuais, que inunda a internet, é construída tendo como premissa o disparo desses gatilhos para que o consumidor compre o que lhe é oferecido.

O preâmbulo ajuda a entendermos a mais nova polêmica da web, o caso Bettina. Num vídeo pago inserido no YouTube, a consultoria de investimentos Empiricus Research escalou a funcionária Bettina Rudolph como atriz. Na peça, ela diz que tem apenas 22 anos, mas que conseguiu, em três anos, transformar R$ 1.520 em mais de R$ 1 milhão.

O filme virou meme, foi causa de piadas e de protestos contra o que seria uma publicidade enganosa. Especialistas, por sua vez, disseram ser muito improvável — embora talvez matematicamente possível — fazer fortuna tão rápido com tão pouco dinheiro. Um deles chegou a pedir as notas de corretagem de Bettina, que atua como redatora da Empiricus.

Passada a polêmica inicial, Bettina deu uma entrevista à Folha de S.Paulo dizendo que a história não era bem aquela. Confirmou que chegou aos valores, mas disse que, ao longo dos anos, mais dinheiro foi aplicado. Enfim, a pílula não era tão dourada quanto a que aparecia no YouTube e servia de chamariz para que o internauta se interessasse pelo tema e pelo serviço oferecido. E isso suscita questões.

A primeira delas é quais são os limites da publicidade. No Brasil, temos um sistema misto. O controle estatal (público), ou seja, controle legal da publicidade, está previsto no Código de Defesa do Consumidor (CDC). Já o controle privado é realizado pelo Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária (Conar), que, como o próprio nome diz, é uma iniciativa de entidades representativas do mercado publicitário de instituir diretrizes éticas ao conteúdo e à forma da atividade publicitária. É uma entidade de caráter não governamental composta por voluntários. Logo, não é um órgão estatal nem uma autarquia de regulação de mercados, como há em outros setores com os conselhos de regulação nas áreas de engenharia e medicina, apenas para ficar em dois exemplos. As regras prescritas pelo órgão são aplicáveis por um consenso dos players do mercado. Apesar dessas características, os julgados do Conar são levados em conta pelas empresas, mormente porque o conselho é transparente em seus julgados e segue ritos que permitem o contraditório e a ampla defesa à parte acusada de publicidade abusiva ou enganosa.

Para fixar as balizas do que seriam as boas práticas na publicidade, o Conar possui o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, com regras gerais e específicas. Podemos analisar o polêmico vídeo de Bettina a partir do Anexo E do mencionado Código, que estabelece diretrizes para anúncios relacionados a mercado de investimentos, empréstimos e mercado de capitais.

Nele, está escrito, no item 5, que os anúncios deverão primar pela educação dos investidores e evitar proposições que atuem “no sentido da desinformação ou da confusão dos investidores”. Diz também, assim como o CDC, que os investidores têm direito à informação e a todos os esclarecimentos para tomar decisões criteriosas e conscientes.

É de se questionar, sem prejulgar, se o vídeo da Empiricus violou as premissas do Conar ou se meramente trata-se de mais uma das peças polêmicas usadas pela consultoria em seus estratagemas de marketing digital. Caso o Conar entenda pela violação, os infratores não estarão sujeitos a sanção pecuniária, porém estarão sujeitos a penalidades que variam entre (i) advertência; (ii) recomendação de alteração ou correção do anúncio; (iii) recomendação aos veículos no sentido de que sustem a divulgação do anúncio; (iv) divulgação da posição do Conar com relação ao anunciante, à agência e ao veículo, por meio de veículos de comunicação, em face do não acatamento das medidas e providências preconizadas.

É importante esclarecer que a autorregulação do Conar está em consonância com o que diz o Código de Defesa do Consumidor, esse sim uma lei que prevê sanções administrativas e criminais para abusos na publicidade. Em resumo, o CDC garante como direito básico do consumidor a proteção contra a publicidade enganosa ou abusiva. Se o vídeo da Empiricus violou o CDC, o Poder Judiciário e os órgãos de proteção e defesa do consumidor podem vir a dizer após eventual análise e julgamento.

Entretanto, o caso traz à tona uma discussão sobre as mudanças da publicidade no campo digital. Desde que o Google (dono do YouTube) e as redes sociais permitiram um nível de segmentação prévia inédito antes da internet, as campanhas publicitárias eram exibidas em meios de massa (rádio e TV) para os telespectadores dos mais diversos grupos sociais, o que tornava mais fácil a fiscalização das peças e, do ponto de vista da comunicação, mais difícil a fixação da mensagem.

Com a segmentação, cada pessoa tem seus hábitos rastreados por algoritmos e cookies (softwares de rastreamento de preferências) que, com base no comportamento, “escolhem” quais anúncios uma pessoa receberá ao abrir o YouTube ou o Instagram. Logo, no caso da Empiricus, assistiu ao vídeo da Bettina quem era identificado como público-alvo da consultoria.

A publicidade da era dos algoritmos facilita a vida de quem anuncia. No entanto, com a Lei Geral de Proteção de Dados, de 2018, tais medidas devem estar em consonância com os fundamentos e princípios da legislação, sob pena de não apenas o conteúdo estar em desconformidade com a lei, mas também a forma.

Fabíola Meira de Almeida Breseghello é professora universitária e sócia coordenadora do departamento de Relações de Consumo do escritório Braga Nascimento e Zilio Advogados.

Fonte: Site Revista Época

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Olá sou Alexandre Augusto sócio da Agência Carcará de Publicidade em Brasília em conjunto com meu sócio e Diretor de Criação Raul Evaristo.  Desde 2013 a Agência Carcará figura entre as mais importantes empresas de propaganda e marketing digital no DF e em Brasília. O foco da Carcará é o de promover e fidelizar a sua marca levando sua empresa a ter sucesso em Brasília e no Distrito Federal, por meio de gestão de campanhas publicitárias (com as de matrícula escolar) eficientes isso sem falar na Gestão de SEO e desenvolvimento de sites, além da criação de Vídeos Promocionais. Conheça nossos canais sociaisInstagramFacebook e Youtube