Um breve panorama sobre o e-commerce brasileiro e o que as lojas online brasileiras podem fazer para tirar a corda do pescoço. Fortalecer a marca e um bom planejamento de marketing para o ano é fundamental para bons resultados.

É difícil acreditar que um setor que não para de crescer em todos os aspectos possa ter tantas empresas operando no vermelho. Mas é exatamente o que acontece no e-commerce brasileiro. O mercado que cresceu 24% no ano passado e 250% no acumulado dos cinco anos anteriores também alavancou os negócios dos grandes grupos digitais como o B2W, que apesar do aumento de receita teve prejuízo de US$ 62 milhões no penúltimo trimestre de 2014. Prejuízo 61% maior que no ano anterior. Ou seja, quanto maior o faturamento, maior o rombo. Efeito semelhante pode ser visto em outros grupos: Máquina de Vendas (Ricardo Eletro, Insinuante, Eletro Shopping); Cnova, do Grupo Pão de Açúcar (Ponto Frio, Extra, Casas Bahia), além das lojas online Dafiti e Netshoes.

O brasileiro nunca gastou tanto na internet. Segundo o relatório anual Webshoppers, da E-bit, em 2014 o tíquete médio aumentou 6% e o número de pedidos 17%. Até onde pude ver, todas as grandes lojas virtuais brasileiras aumentaram seu faturamento e cresceram. Diante de um cenário assim, podíamos imaginar executivos nadando em dólares —à la Tio Patinhas—, o problema é que nenhuma moeda dessa montanha de dinheiro é deles, já que praticamente nenhuma grande loja virtual brasileira lucra. E como a maioria dos sites pertencem a grandes grupos, mesmo que um consiga a façanha de lucrar, não é suficiente para fazer o grupo respirar. Veja o caso da Rocket, donas das lojas Dafiti e Kanui, mal pode comemorar o acanhado lucro da Kanui já que a sua maior marca registrou prejuízo de R$100 milhões em 2014.

Mark Cuban, o investidor que ficou milionário na bolha de 2000 disse, recentemente, que a bolha de hoje é pior que a de 2000. Basicamente, porque muitos dos investimentos de hoje são acontecem entre investidores privados e pequenas e médias empresas de capital fechado. Diante de uma eventual explosão da bolha, elas teriam liquidez zero e não conseguiriam reaver nada do dinheiro investido. É praticamente um negócio entre compadres.

Gigantes como Americanas, Submarino e Netshoes sobrevivem à base de injeções constantes de recursos. Só a Netshoes recebeu R$377 milhões em 2014. Tudo isso na esperança de que o negócio será lucrativo um dia. Algo parecido com que fez Jeff Bezos, em 1997, que escreveu uma carta formal aos investidores da Amazon pedindo “paciência” com a visão a longo prazo da companhia. Hoje, a Amazon não tem grandes lucros, mas rende dividendos aos acionistas e opera no azul. Vale ressaltar, que a Amazon hoje não é mais apenas uma loja virtual, mas também oferece serviços digitais (Amazon Web Services), fabrica dispositivos e os alimenta com conteúdo próprio. Apesar da diversificação dos negócios, a Amazon não abandonou nem por um minuto o seu core business,  e continua sendo um exemplo em atendimento, eficiência operacional e inovação. Resumindo, a Amazon faz muito mais do que o feijão com arroz, entrega um buffet sem ficar devendo nada para ninguém.

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O problema existe e suas causas são variadas, desde os altos custos envolvidos até a popularização de sites chineses (brasileiros gastam neles o equivalente a 18% de todo o faturamento das lojas brasileiras). Mas será que tem alguma coisa que possa ser feita para mudar o jogo? Sempre tem. Eis algumas sugestões:

1. Fortalecer a marca da empresa
2. Investir pesado em confiança da sua marca
3. Inovar

Aposte e invista no fortalecimento e o branding de sua marca

No e-commerce, lojas segmentadas costumam apresentar melhor desempenho que as gigantes que vendem tudo, mas isso não garante muita coisa. O prejuízo está em todos os tipos e tamanhos de lojas. Então, a minha primeira sugestão às lojas virtuais de todos os tamanhos seria: fortaleça a marca.

Conhecer a marca não é o bastante, isso só garante que o consumidor irá incluir na lista de comparações na próxima intenção de compra.  É preciso criar o maior número de diferenciais e atributos de valor possível, criando um conjunto de características da marca que seja difícil dos concorrentes anularem. A experiência tem que ser fácil e agradável, em que todos os pontos de contato agreguem à marca —da home ao chat de atendimento— e o resultado final seja totalmente positivo.

Por exemplo, que tal criar uma nova forma de cumprimentar o cliente durante o chat ou email? Ao fazer coisas diferentes e relevantes, como padronizar todas as imagens de sua loja online e criar categorias que venham facilitar a leitura e compreensão, isso poderá lhe ajudar a desencorajar o consumidor a arriscar uma compra na concorrência. Tudo na empresa deve contribuir para tornar a experiência o mais valiosa possível.

Uma outra coisa é apostar na criação de um site institucional da empresa, mesmo que muitos não o visitem, mas acredite isso é de suma importância para fortalecer a sua marca para o consumidor, quer saber porque? É simples, 90% das lojas virtuais não possuem informações reais sobre a empresa, pois estão focadas apenas no lucro das vendas. Por isso um site institucional irá proporcionar a oportunidade dos clientes conhecerem mais a fundo a empresa, com informações quem venham dar segurança e conforto na hora de “abrir a carteira” na sua loja online! Uma das ações mais assertivas para fortalecer o branding de seu e-commerce é a criação de um site institucional.

Faça com que confiem em sua marca

Confiança para lojas virtuais é um problema sério, não é por acaso que o Reclame Aqui está entre os 50 sites mais acessados do país. Fato é que ninguém confia em loja virtual e as lojas não fazem muita coisa para mudar essa percepção. É preciso investir pesado em atendimento.

Já pensou que você pode balancear um pouco os investimentos e destinar também uma parcela para investir em treinamento e aumento da equipe? A Black Friday brasileira é o maior exemplo, e embora a imagem da data tenha melhorado um pouco no ano passado e tenha sido um sucesso em vendas, também foi um sucesso em reclamação. Nesse ponto, a Amazon parece fazer mágica. É como se todos os atendentes fossem felizes e tivessem autonomia suficiente para resolver boa parte dos problemas. Experimente enviar uma mensagem e você será respondido em minutos. E não apenas respondido, mas o seu problema resolvido. Você pode ir além em sua loja online, basta escolher as estratégicas corretas!

Inovação nunca é demais! Ela é mais do que bem vinda!

Inovação é a terceira coisa que pode tirar o e-commerce brasileiro do vermelho, na minha opinião. É o mais difícil e recomendado apenas para empresas que já cumpriram os dois primeiros. Investindo entre 11-18% em processos e inovações, a Amazon se tornou o e-commerce mais inovador do mundo introduzindo compras com até 3 clicks, serviço de entregas premium (em algumas localidades dos EUA usando drones), sugestões de compras relevantes, ofertas personalizadas na página inicial, venda de usados e outros.

O Alibaba que nunca tinha investido nada até 2013, tem investido 18% do seu faturamento. Eu não faço ideia do quanto as empresas brasileiras investem, mas o Brasil não é um país com tradição em pesquisa de nenhum tipo. Para se ter uma ideia, o país têm apenas 8 empresas no ranking das 2.000 que mais investem em P&D. É o 30º país se considerarmos investimento em P&D e o 61º se considerarmos inovação em geral. A maior parte das novidades do e-commerce brasileiro não são exatamente novidades, e nenhuma costuma ser relevante para o consumidor. Então, quem investir certamente dará um pulo a frente. Mentes à obra, empresas!

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